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Die Krise der Bekleidungsindustrie ... und hat das vielleicht auch was mit Greta zu tun?

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Die Krise der Bekleidungsindustrie ... und hat das vielleicht auch was mit Greta zu tun?

Dazu gehören Rosi’s Modeboutique (mit Apostroph und überschaubarer Mode im Schaufenster) genauso wie der durchgestylte Monobrand-Store (mit überschaubarer Flächenproduktivität) und das Outlet an der Autobahn (mit überschaubarer Attraktivität), natürlich auch die Amazons und Zalandos dieser Welt, Warenhäuser und Second Hand-Läden. Verkauft wird hoch- und niedrigpreisig, natürlich deutlich öfter niedrigpreisig (d.h. besonders günstig).

Ohne gleich an Greta zu denken stellt sich die Frage: Brauchen wir das eigentlich alles und wie oft und überall und dann auch noch monatlich in immer neuen Styles, Farben und Varianten. Ja, sagt der Bekleidungsmanager, sonst geht ja unser Umsatz zurück; laufend neue Ware am POS zu haben ist ein strategischer Erfolgsfaktor, sagt der Unternehmensberater; oh je sagt die gestresste Mutter, wenn ihre pubertierende Tochter schon wieder mit total klasse Klamotten extra günstig im Sale erstanden nach Hause kommt. 60 Teile pro Jahr im Schnitt! (da gehört der wenig modeaffine 70-jährige Rentner ebenso dazu wie das Kleinkind (wobei das natürlich manchmal auch viele Teile braucht). Aber wie das nun mal so ist mit Durchschnittswerten, die pubertierende Tochter liegt wahrscheinlich deutlich drüber.

Apropos Sale, welcher Sale eigentlich, der regular Sale, mid season Sale, Jubiläums Sale, Black Friday Sale, Vor-Weihnachts-Sale oder VIP-Sale ... wer kauft da eigentlich noch Sale frei? Die kalkulierte Marge geht jedenfalls den Bach runter. Die Artikelvielfalt, die engen Liefer-Rhythmen gepaart mit der Handelsvielfalt (Fachjargon Überdistribution) erhöhen die Komplexität und reduzieren den Ertrag weiter. Viele bekannte Modemarken sind in den letzten Jahren auf der Strecke geblieben oder taumeln von einer Insolvenz zur nächsten. Die Ursachen sind vielschichtig, aber sie haben immer auch mit den o.g. Themen zu tun – und sie sind häufig hausgemacht.

Früher war nicht alles besser, und die eher unförmige unisex Outdoorjacke in Rot oder Grau war auch nicht der Hit, vor allem nicht für die Frau. Aber wenn es heute Daunenjacken in 8 Farben und 4 verschiedenen Aufmachungen von 10 Topmarken gibt, dann kann einem der Einzelhändler echt leidtun, weil er das nun mal nicht alles vorhalten kann, was der Konsument so im Internet auf der Seite der Markenhersteller findet (bei 5 Größen sind das 1.600 Kombinationen mal zwei für Männlein und Weiblein, und das alleine nur im oberen Preissegment für eine Warengruppe); und der Konsument tut einem auch leid, weil er ja gar nicht weiß, was er wie, wo und wann kaufen soll, und wie er sich dann auch noch fair verhalten soll (Beratung und Anprobe im Fachhandel und das Schnäppchen in der gewünschten Farbe doch online kaufen?). Da war es dann vielleicht früher doch besser ... und was hat das jetzt alles mit Greta zu tun? Eigentlich nichts, denn Greta spricht die großen, wirklich wichtigen Themen an. Aber irgendwie hat es dann doch wieder was mit ihr zu tun. Genauso wie man sich doch Gedanken macht, ob der Inlandsflug wirklich notwendig ist.

Die Umweltbelastung fängt bei der Rohstoffgewinnung an (für die Produktion eines Kilos Baumwolle werden in Indien nach Angaben des „Water Footprint Network“ 22.500 Liter Wasser verbraucht; in einem Land, wo fast die Hälfte der 1,3 Milliarden Bewohner unter Wassermangel leidet, ist dies dramatisch) und hört bei den Retouren und der Entsorgung auf (mehr als jede zweite Online-Bestellung wird zurückgeschickt, alleine dies verursacht 166.000 Tonnen CO2 zusätzlich). Dazwischen liegen Umweltbelastungen bei der Herstellung und schwierige Arbeitsbedingungen in Asien. Ein Kleid für 14,90 € kann nicht nachhaltig und fair produziert sein und ist auch nicht wirtschaftlich für Hersteller und Handel, das geht einfach nicht; das ist genauso wie das argentinische Rinderfilet für 2 €/100g im Sonderangebot, aber das ist ein anderes Thema.

Ein Beispiel wie es auch funktioniert ist die Outdoorfirma Patagonia, die ihren Kunden in Werbeanzeigen rät, keine Jacken zu kaufen (lange tragen, reparieren wenn möglich, und wenn gar nichts mehr geht recyceln). „Wir wollen kein Wachstum um des Wachstums willen#AZ#, sagt die Chefin, aber ein NPO sei Patagonia nun auch wieder nicht, man müsse auch Gewinne erzielen, um zu investieren und Arbeitsplätze zu sichern. Dennoch ist das Unternehmen ein Gegenentwurf zu den großen Herstellern, die möglichst billig produzieren, um den Konsumwahn in immer kürzeren Zyklen mit immer neuen Kollektionen zu befriedigen. Stehen Marktwirtschaft und Nachhaltigkeit, Wachstum und Umweltschutz also nicht zwingend im Widerspruch zueinander, fragt die “Zeit“? Nicht, wenn die Kunden bereit sind, dafür den entsprechenden Preis zu zahlen. Voraussetzung hierfür: Ein glaubhafter Markenkern, echte Innovationen, reduzierte Komplexität und ein wirklicher, nachhaltiger Kundennutzen. Das ist kein Erfolgsrezept für jedes Unternehmen. Aber viele erfolgreiche Unternehmen verfolgen auch diese oder ähnliche Wege in ganz unterschiedlichen Branchen.

MT hat zahlreiche Unternehmen in der Modeindustrie und im Einzelhandel beraten. Für einen Gedankenaustausch stehen wir gerne zur Verfügung – und natürlich kümmern wir uns wie gewohnt auch um die „profanen“ Themen wie Controlling, Kosten-Nutzen-Analyse, Finanzierung, Optimierung Einkauf, Ergebnisverbesserung ...

Ein Beitrag von Dr. Markus Brixle (MT Management Team München)